云游戏深度报告:产业链重构,渠道弱化,内容厂商受益

来源:未来智库

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基础设施受限,云游戏爆发仍需时间

(一)云游戏本质是游戏的流媒体化,已有近十年的发展历史

云游戏本质是在线交互性流媒体。

与传统游戏相比,云游戏解放了用户对于终端硬件设备的配臵需求。传统游戏尤其是大型游戏的前期投入较多,以主机 游戏为例,前期需要购臵游戏主机如任天堂 Switch、索尼 PS4,价格在 2000-3000 元不等,若在家玩 PC 端游戏,家 庭电脑游戏本的价格通常要比普通电脑贵。除了配臵硬件设备外,游戏本身也通常需要购买,通常一款游戏的价格在 200-300 元左右,购买之后还需要下载、安装、更新等繁琐步骤。高昂的游戏费用和繁琐的安装卸载过程使很多中轻度 玩家对游戏望而却步。云游戏的发展解放了玩家对终端硬件设备的配臵需求,不需要算力强大的终端设备,一部便宜的 智能手机甚至一块显示器就可以随时随地畅玩 3A 游戏。根据波士顿市场调研公司 Strategy Analytics 公布的数据显示, 2015 年底索尼和英伟达两大平台上的云游戏玩家数量已经将近 1.5 亿。

(二)云游戏近十年的尝试,多以失败告终

游戏体验差、运营成本高、盗版问题使得云游戏的第一次尝试以失败告终。

继 Onlive 尝试云游戏后,索尼、英伟达、微软、谷歌等头部大厂纷纷探索云游戏服务。2019 年 GDC 大会谷歌发布 Stadia 云游戏平台,再次将云游戏推向风口,游戏体验和流量变现仍遭质疑。国内头部大厂亦纷纷入场,根据自身产业链资源优势布局战略不一。

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(三)基础设施受限,云游戏的爆发仍需耐心等待

目前云游戏尚处于最开始的适配阶段,各家厂商主要做的就是将已经开发好的游戏搬到云游戏平台上来。根据艾媒咨询, 云游戏的发展需要五大核心技术的支撑。

1)GPU 服务器:AI、大数据推进高密度 GPU 服务器改进,2018 年英伟达发布的全球最大 GPU 可实现每秒 2 千万亿 次浮点运算。目前 GPU 性能做得最好的是英伟达和 AMD,谷歌一直采用 AMD 的显卡,包括 2019 年推出的云游戏平 台 Stadia。

2)虚拟化技术:云游戏并非基于服务器个体,需要运行于庞大的服务器集群之上,需要通过虚拟化技术提供给用户。虚拟化包含虚拟机、容器等的隔离技术,还包括 GPU 的虚拟化(vGPU),GPU 虚拟化可以实现用户在多个虚拟机上对一块 GPU 的共享,提高利用效率。目前腾讯 CMatrix 采用的是容器方式进行安卓虚拟化,低成本,高性能。英伟达 全新的 GPU 虚拟化技术单台服务器最多可支持 48 路高清画质游戏的流式传输。

3)音视频技术:目前该技术可以有效降低云游戏中解码编码的时延问题,用更少的带宽保证视频的清晰度,并且能够 快速针对网络的不稳定性提供恢复方案。

4)实时网络传输:网络速度和稳定性对于游戏体验相当重要,国内 5G 商用化进程加速,有望有效降低时延。6 月份, 中国移动、联通、电信、广电分别获得 5G 商用牌照,标志我国已经具备 5G 商用条件,5G 更丰富的频谱以及大规模天 线技术(MIMO)能够加速网络质量的提升,为云游戏的成长提供了大带宽、低延迟、低丢包的网络环境,此外,5G 的 发展促使交换节点下沉到二、三线城市,缩短了整体网络路由,在 5G 基站附近部署云游戏服务器,能够减少玩家与游 戏服务器的距离,降低时延。

5)边缘计算:除 5G 网络技术外,云游戏发展还需依赖边缘计算技术的提高,边缘计算技术的发展有助于提高网络运行 效率,降低应用、数据和服务的传输错误。根据腾讯云官网数据,腾讯云在全国已经有 1100+的边缘计算节点。2018 年 7 月顺网科技推出云应用边缘计算技术和云服务,采用边缘计算的解决方案,将边缘计算节点部署在离用户小于 50 公里的地方,根据 2019 年半年报,公司已在全国 19 个省 55 个城市建立起了 100+边缘计算节点机房。现在国家牵头 推动的 5G 中,有一个关键特性 MEC(Multi-Access Edge Computing),也会大力推动边缘节点的建设。

以上 5 大核心技术主要解决的是云游戏运行过程中的时延问题,但国内由于基础设施受限,延迟问题仍难以解决。云游 戏的运行过程主要涉及两方面:一方面是云端服务器对游戏场景的渲染,另一方面是本地操作流数据的上传。前者通过 GPU 服务器、虚拟化技术和音视频技术的发展逐步得到改善,后者的时延问题通过边缘计算和网络传输技术(5G 的普 及)的发展也逐步改善。但本地操作流数据上传过程中的延迟问题迟迟得不到解决。传统客户端游戏,运用的是 P2P 技 术,为了节省网速和减少延迟,多人在线竞技游戏时,通常用其中一人的电脑做主机,其余用户的数据,先到主机修正 最后上传,而云游戏没有端,不存在中转站,云端服务器需要同时处理数百万人的数据,这时就会出现延迟的问题。该 问题的瓶颈不在网络传输,在于光纤承载力有限,光纤铺设属于基础设施建设,短期来看不会有大的改变,云游戏目前 仍处于探索阶段,想要出现爆发式增长为时尚早。

主机游戏云化或将率先发展,订阅制有望成为新的变现模式

(一)云游戏未改变硬件设备,潜在市场规模依靠产业链收入转移

云游戏未改变终端硬件设备,改变的是用户体验的提升。回顾历史发展经验,游戏行业每次设备的变迁都会带来一次行 业机会。街机—主机—电脑—手机时代的变迁中,分别带来主机市场 383 亿美元的市场规模,端游 292 亿美元的市场规 模,页游 43 亿美元的市场规模,手游更是达到 632 亿美元的市场规模。云游戏的发展并没有带来硬件设备的升级,是 传统游戏上云平台的一个过渡阶段,改变的是用户体验游戏的便捷化,相比云游戏,未来 VR/AR 游戏将带来游戏终端 设备的改变,给用户带来的游戏体验会有一个飞跃式的升级,由设备和用户数触发的市场增量潜力更大。

云游戏没有改变设备,但能够使用户摆脱高昂的设备配臵,免除下载、安装等步骤,且随着技术突破,游戏体验不断升 级,一定程度上可以激发用户新增需求。测算云游戏未来潜在的市场空间可以从以下三个方面进行考虑:

1)硬件设备成本替代 501 亿元。云游戏将游戏场景渲染的过程交给云端服务器,玩家不再需要购臵性能强大的硬件设 备,节约的设备成本可以部分替代云游戏的潜在市场规模。游戏的硬件设备主要有三种:主机设备、电脑游戏本和网吧 主机。根据 Niko Partners 调研,2018 年我国主机游戏市场实际销售收入为 7.36 亿美元,其中硬件设备带来的销售收 入 2.65 亿美元,折合人民币约 18 亿元。2018 年我国家庭电脑游戏本出货量为 300 万台,平均每台价格为 9000 元,故 家庭游戏本设备成本总计 300 万台×9000 元/台=270 亿元。根据前瞻产业研究院数据,2018 年我国网吧终端保有量为 1280 万台,根据经验,我们以每台游戏设备成本为 5000 元做一个上下浮动 10%的敏感性分析,考虑到设备折旧,假设 网吧的硬件设备更新周期为 3 年,则中性假设下,网吧端 PC 设备成本为 1280 万台×5000 元÷3 年=213 亿元。综合以上, 云游戏的发展替代的硬件设备我们预计总成本约为 501 亿元。

2)渠道商产业链转移收入 858 亿元。云游戏的发展势必弱化渠道商在产业链中的地位,应用商店、APP Store 等渠道 将被云游戏平台取代,故渠道商的转移收入可以视作部分云游戏潜在市场规模。根据经验,一般渠道商与游戏研发商按 5:5 进行收入分成,头部大厂如腾讯的部分精品游戏会将分成提高到 3:7,我们取中间值,即游戏收入的 40%分给渠道 商,那么 2018 年渠道商的转移收入=2018 年我国游戏市场实际销售收入×40%=2144.4 亿元×40%=857.8 亿元。需要注 意的是,渠道商的转移收入仅是云游戏发展到理想状态下的极端情况,目前像 App Store、安卓等渠道商依然处于较为 强势的地位。渠道为王向内容为王的转变是一个充满博弈的漫长过程。

3)用户数×渗透率×ARPU 值。云游戏带来的设备便捷性和游戏体验的提升一定程度上可以激发新增用户需求。尽管这 部分的增量空间没有历次游戏设备变迁带来的显著,但是云游戏平台采取的订阅制付费模式有望提升 ARPU 值。随着用 户对数字内容付费意愿的提升,目前我国玩家支持云游戏采用订阅制付费的比重达到 20%以上,35%左右的云游戏玩家可 接受的付费金额为每月 30-49 元。假设未来随着云游戏的发展逐渐成熟,云游戏在游戏行业中的渗透率达到 10%,20%, 30%,40%,50%,对应的用户规模数量为 0.63 亿人,1.26 亿人,1.89 亿人,2.52 亿人和 3.15 亿人。在中性假设下可得 用户数和 ARPU 值的增长给云游戏带来的市场增量约 907 亿元。

(二)参考国外云游戏发展逻辑以及国内的基础设施搭建情况,国内主机云化或将率先突围

云游戏带来的最大变化是游戏体验的提升和硬件设备的解放,与主机发展诉求相符。云游戏的技术架构对游戏行业最直 接的影响是摆脱硬件需求和提升游戏体验。对于主机/端游市场,高昂的硬件成本提高了用户进入门槛,限制用户规模扩 大。AlphaWise 的调查数据显示,非 PC/主机用户中分别有 7%、10%的用户因为硬件太贵而放弃 PC/主机游戏。虽然 主机和电脑游戏本的价格相较之前有所下降,但 2000-20000 元的前臵成本还是让许多玩家放弃主机/端游或者选择手机 /平板电脑等日常携带设备,云游戏摆脱硬件需求,同时能提升游戏体验,主要迎合的是主机市场的用户需求。国外谷歌 的 Stadia、索尼的 PSN 等做的主要都是针对主机游戏的云化。

大型多人在线竞技型网游对于低延迟要求较高,云游戏目前技术尚未满足,参考海外主机云游戏的发展,国内主机/有 望借云游戏东风顺势而为。国内外游戏结构存在显著差异,欧美和日韩的用户比较接近,都是更加注重个人在游戏中的 一流体验,对画质感的要求比较高,故游戏市场中主机游戏的占比较高,云游戏发展较快。2018 年日本游戏市场收入 结构中主机游戏占比达到 22.5%,远远超过中国大陆的 0.5%。中国用户更加注重游戏带来的满足感,大型多人在线竞 技网游占比较高,因此对低延迟的要求比较高,云游戏尚未能有效解决游戏延迟问题,故国内云手游发展空间有限。参 考国外主机云游戏的发展,云游戏有望带动国内主机游戏和端游的发展。

(三)用户付费习惯养成下,订阅制有望推动商业模式创新

用户对内容付费的态度不断改善,继免费游戏后,订阅付费制将成为主流。在订阅制之前,游戏行业的商业模式主要有 两种:先试玩后购买和免费模式。先试玩后购买的模式出现在 2000 年左右,后来由胖鱼游戏发扬光大,该模式通常先 给用户免费体验第一个小时的游戏,然后由用户选择是否付费购买完整游戏,2010 年左右免费游戏模式迅速主导游戏 行业,用户规模爆发式增长,2010 年游戏用户规模同比增速达到 70%,到后来的 F2P+道具付费、抽卡以及 Battle Pass 都是由免费游戏模式发展而来。如今,随着人们付费习惯逐渐养成,用户为数字内容付费的态度发生了转变,据 IDC 预 测,2023 年全球游戏收入来源中订阅收入的比重将达到 20%,在 Google Play 平台上,全球游戏订阅的年增长率高达 70%。

参考音乐和视频行业,订阅制付费模式将成为游戏流媒体化时代的重要商业模式,并有助于游戏平台提高用户留存率, 增加营收。根据 Super Data 公布的数据,索尼、微软和 EA2018 年第三季度的订阅收入总计达到 2.73 亿美元。参考音 乐和视频行业,订阅制付费模式将成为游戏流媒体化时代的主导商业模式。与音乐视频行业不同的是,游戏厂商在订阅 服务后可以通过不断推送 DLC 包使用户玩到更多内容和玩法,从而提升营收。Superdata 发现用户也往往会更希望游戏 厂商能这样做。平均数据显示用户每月会在游戏内购产品中花费 25 美元,而未订阅的用户每月只花费 10 美元。此外订 阅用户平均每月会花 57 美元用于完整游戏购买,而非订阅用户只花费 39 美元。

产业链重构,渠道有望弱化,内容厂商受益

(一)云游戏产业链分析

云游戏产业链主要包括游戏开发商、云平台服务商、终端设备商以及网络运营商四个部分。

1) 上游:游戏开发商、云计算提供商、服务器厂商。

游戏开发商较为集中,第一梯队以腾讯、网易为代表,第二梯队以 A 股上市公司完美世界为代表;云计算提供商提供云 计算技术支持,接收指令并进行处理,保障游戏的正常运行,以阿里云、腾讯云、华为云、金山云为代表。目前国内云 计算方面最先进的是阿里云;服务器厂商提供 CPU/GPU 基础设施配套服务,以英特尔、ARM 和 AMD 为代表。谷歌的 Stadia 采用的是 AMD 的服务器。

2) 中游:云游戏平台服务商。

云游戏平台服务商通过构造云平台连接用户和游戏开发商,将市面上的游戏通过平台提供给用户。根据用户类型不同分 为 2B 和 2C 的平台服务提供商。2B 的平台服务提供商主要是为企业提供游戏平台提供解决方案;2C 的平台服务商面 向的是广大游戏用户,为他们提供这样一种游戏云平台,方便他们随时随地免下载畅玩各类游戏。典型的 2B 云游戏平 台服务商有海马云、顺网科技,主要提供 laas、Paas 的云计算平台;典型的 2C 云游戏平台服务商有动视云、达龙云以 及腾讯即玩;同时开发 2B 和 2C 业务的云游戏平台服务商有微算互联、华为以及腾讯等。

云游戏平台服务商为产业链主体环节,初期以初创企业为主,上下游大厂商亦有延伸布局,具备后发先至的潜力。云游 戏的产业链主体是中游环节,即云游戏运营平台及解决方案提供商。从产业链图谱中我们可以发现,云游戏产业链上游 和下游的行业集中度比较高,都是行业内的头部厂商,如腾讯、阿里、NVIDIA。而中游是新兴领域,替代之前游戏行业 中的渠道商地位。目前来看进入门槛相对低且增量空间大,以具备自研技术的初创企业为主,如具备自研虚拟化技术的 达龙云、海马云、格来云、视博云,也有上下游头部厂商为拓展增量市场,将业务延伸至中游环节,如游戏开发商大厂 腾讯针对 PC 和智能手机推出了腾讯即玩,网易与华为合作建设 5G 云实验室,并将《流星蝴蝶剑》、《倩女幽魂》进 行云端化,网易旗下端游《逆水寒》已上线华为云电脑。

3) 下游:终端设备商。

终端设备商包括提供智能手机、电视、电脑、主机等游戏终端设备的厂商,包括华为、小米、Switch 和 XBOX 等。

此外,产业链中还包括提供网络基础服务、完成云端与终端传输工作的运营商,中国主要是三大运营商:移动、电信和 联通。

(二)云游戏平台商短期内初创与大厂并存,长期预计依然呈现马太效应

我们认为云游戏平台商早期由初创公司百花齐放,到初创公司与新入局的巨头加强合作,最终具备 IaaS 资源的云计算 巨头和拥有用户、流量优势的企业有望主导产业链该环节。由于上游的游戏研发和下游的终端设备环节竞争壁垒较高, 初创公司进入的难度较大,云平台成为其主要创业模式。由于云游戏市场前景可观,游戏开发商、云服务商、初创企业、 网络服务商都想从市场中分得一羹,从当前在运营云游戏平台的情况来看,23 家平台商中,腾讯占有 3 家,其余微软、 英伟达、EA、谷歌、索尼、Valve 各有 1 家云游戏平台,头部大厂布局平台数占在运营平台数近一半。从已有云平台商 的运营情况可以发现,云游戏对于网络需求、分辨率和帧数要求较高,具备 IaaS 资源的云计算巨头以及有海量用户与 流量优势的互联网龙头能够最终在市场争夺中取得胜利,根据 IDC 的数据,2017 年索尼云游戏平台 Playstation Now 已占据全球游戏云平台 60%的市场份额。

(三)大厂积极卡位,战略各有不一

未来云游戏时代的到来必将带来游戏行业产业链重构,国内外头部互联网、游戏公司纷纷布局,利用自身资源优势抢占 先机,由于各家厂商资源优势不同,在云游戏产业布局上的战略方向自然不完全一样,整体来看,可以分为三类:

第一类:以解决云计算技术、提供云服务为导向。典型的有美国的亚马逊、英伟达(Nvidia)以及中国的阿里巴巴和华 为。早在 2012 年就开始布局的英伟达的强势之处在于拥有云游戏核心的 GPU 和虚拟化技术,并且居于垄断地位,其主 要战略就是通过垄断云游戏核心硬件技术成为云游戏界中的 Netflix,由于其拥有世界最强大的 GPU 技术,诸多公司与 其合作,如云游戏提供商 Gaikai、电信运营商 Softbank。阿里巴巴和亚马逊主要致力于提供优质云服务,阿里巴巴在云 游戏方面做出的努力主要包括提供将传统游戏搬上云游戏平台的解决方案,以及以低成本构建云游戏平台,构建 PaaS 服务,目前还看不出亚马逊在云游戏上有什么大动作,但作为全球 90%大型游戏在线托管方,亚马逊的实力不容小觑。

第二类:拥有丰富游戏内容资源,游戏开发能力强。典型的如国外的 EA、Valve,国内的腾讯、网易、完美世界、三七 互娱等。云游戏时代,用户摆脱硬件设备的限制,可以随时随地畅玩各类游戏,对于用户来说,可接触的游戏种类变多 了,对于精品游戏的需求势必上升,用户对于游戏的整体品位区域上升,拥有丰富游戏资源尤其是精品游戏资源、研发 能力较强的游戏公司竞争力必将提高,这类公司在云游戏时代,更侧重于积累精品游戏资源、提升游戏研发能力,积极 与硬件技术厂商合作。

第三类:在底层技术、发行平台和优质内容方面皆具有一定实力,目的是占据市场主导。如:微软、腾讯和谷歌,这类 公司一般都拥有庞大的流量用户基础,如谷歌的 Chrome 和 You Tube,腾讯的 Wegame、应用宝和微信,由于在游戏 产业链中有很高的议价能力,在游戏内容和底层技术层面,往往能与头部公司达成战略合作。如:腾讯在硬件方面与雷 蛇、AMD、英伟达等合作开发硬件,游戏内容方面与暴雪、育碧等多家游戏厂商合作,引入优质内容,公司对于云游戏 的布局是基于全产业链的布局,目的是为了占据市场主导权,布局时间不一定最早,但往往后发制人。

(四)渠道呈现弱化,头部内容商议价能力有望进一步提高

行业集中度提升、内容供给萎缩下,精品游戏头部厂商话语权有望持续增强,试图打破渠道为王。传统游戏产业链的上 游到下游分别为:研发商(CP)、发行商和渠道商。由于研发商只负责游戏的研发,追求游戏体验最大化,不掌握用户 资源,故研发商通常会和渠道商采取联运的方式合作,渠道商视游戏品质分配相应流量资源。在游戏行业发展初期阶段, 由于用户资源稀缺,渠道商在产业链中的议价能力较强,通常与研发商 5:5 分成,游戏发展后期,尤其是手游时代兴起,游戏行业马太效应凸显,且 2018 年版号收紧下国内游戏新品供给严重萎缩,使得优质内容厂商话语权进一步增强。横 向比较海外市场,有史以来,iOS App Store 与游戏制作发行方的分账比一直都是 3:7,而国内安卓应用商店(华为、小 米、Oppo、Vivo)的分账比是 5:5,游戏制作发行方只能拿到 5 成收入,话语权不断增强的游戏大厂如腾讯和阿里提出 提高游戏制作发行方分成比例,阿里早在 2014 年入局手游分发时就提出 2:8 分成,实际按照 3:7 执行,2019 年 7 月腾 讯与国内安卓渠道谈判,提出旗下部分享有 50%分成比例的游戏提升其分成比例至 70%。

云游戏时代,渠道商、下游硬件厂商议价能力将被削弱,游戏开发商尤其是研发能力较强的研发商在产业链中的议价能 力有望提升。云游戏解放了玩家对硬件设备的配臵需求,故游戏行业下游硬件厂商未来的议价能力将被逐步削弱。云平 台下,游戏不再需要下载更新,且试玩广告等创新玩法将改变游戏推广模式,故像应用商店、App Store 及其他分发渠 道商的产业地位将大大降低。云游戏时代,游戏研发商尤其是研发能力较强的产业链地位将趋于上升,一方面,从研发 商的成本端考虑,由于云游戏时代不需要再考虑终端设备匹配的问题,研发成本将被降低,加上渠道推广成本的节约, 游戏研发商可以将大量成本转移到对游戏内容的研发中;另一方面云游戏时代降低了硬件设备门槛后,用户面对更多精 品游戏的选择,对游戏内容质量的要求会越来越高,促使研发商提高研发能力,提供更多高品质游戏。

推荐关注标的

(一)完美世界:A 股稀缺的研发驱动型影游综合商

(二)三七互娱:买量驱动的国内手游第三极

(三)顺网科技:网吧场景有望支持云游戏平台落地

(四)吉比特:坚持玩家为本、创新玩法、长线运营

(五)掌趣科技:手游研运一体化,海外市场表现突出

(六)游族网络:自研与代理并行,不断突破二次元等新品类

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(报告来源:信达证券)

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