一件坏事:病毒还没走,病毒营销却来了

昨天我刷到这样一个有意思的视频:一位中国男孩在上网课的时候打了个喷嚏,被外教误以为其感染了新冠肺炎,瞬间表情从上课之初的兴奋变为惊愕,进而失声痛哭,并试着鼓励孩子勇敢地战胜疫情。

严格来说,这段视频其实有“辱华”的嫌疑。参考前几天热刺球星德勒-阿里的辱华事件(他在发布在snapchat的视频里称呼中国人为“病毒”,将中国人走近自己称为“病毒过来了”),下意识地将“有感冒症状的中国人”认定为“新冠肺炎患者”,显然是个标准意义上的刻板印象。

不过评论区整体更倾向这是一个“美丽的误会”。按照评论区的说法,人们不仅仅在失声痛哭的外教身上看到了“山川异域,风月同天”,在孩子和课堂身上,也分别看到了祖国的未来和准备复工的各行各业。几种因素叠加,感叹“2020年太难了”的人们把评论区当做了一个大型共勉互助会,并共同将这段视频推上了当天的实时热搜榜上排名第8。

总之这或许是疫情期间一个典型性的“传播样本”:在公共情绪鲜明的传播环境下,传播路径往往并不是内容本身决定的。特殊的传播环境往往会基于自身鲜明的需求,对于传播内容进行一定的改造(也可以是针对性的取舍),在以此为基础进行传播。

所以别好奇成都七中一堂普通的语文课课前导语,是怎么在社交网络上被发酵成开学致辞《别把冬天唱成春天的开始》,并成为各种10W+爆款的——那已经超出了“谣言传播”的基本范畴,更像是一次主题鲜明的“集体创作”。

一件坏事:病毒还没走,病毒营销却来了

不过这不是最有意思的地方。当天晚上我又刷到了这样一条朋友圈:有团队声称这条视频是他们团队为vipkid策划的病毒视频,并以这条视频作为成功的营销案例,希望能有更多合作机会。

一件坏事:病毒还没走,病毒营销却来了这就非常值得玩味,甚至可以说细思恐极了

首先按照最近比较流行的语境解释,这其实算一种好现象:作为市场活跃的表现之一,营销代表着企业的求生和发展欲望。无论是对因疫情被迫陷入停滞的国民经济,还是对于面临现实压力的普通员工来说,都是一件能够提振信心的好事。

我也认同营销的价值,并且不止一次地在文章中强调好的营销,往往能够在完成“拉新促活”的本职任务外,为“用户成长”、“场景拓展”等更重要的产品里程碑加成。比如微信支付的功能,几乎所有人的原始记忆都指向了2013年春晚的“红包营销”,这就是一个经典的“产品即营销”案例。

但问题也在这里:归根结底,营销的本质是一次行业与市场、产品与消费者之间的利益交换。人们愿意支付时间成本、学习成本、使用成本的前提,是人们在这个支付成本的过程中获得了符合预期的回报,产品方则给予用户“符合预期的回报”,来争取用户更多“深度产品使用时间”,真正地将营销带来的数字从“流量”转化为更高价值的“用户”。

而这个核心逻辑在这段病毒视频里是不成立的:人们虽然的确因为这段视频收获了感动、收获了正能量——或者用更行业的话术来讲,帮助用户们产生了“情感认同”——但这些预期回报是以“新冠疫情以及其引发的一系列次生现象”为基础的,并不是vipkid这款产品。

也就是说,当我们以行业视角来重新审视这段病毒视频,很容易发现其作为“营销”是非常不合格的:内容可以脱离产品继续传播,人们可以无视产品继续讨论,最重要的“用户”与“产品”两端并没有实现有效的连接。

甚至也没办法用“借势营销”去理解这条视频:“借势营销”虽然同样会借用公共事件作为传播基础,但角色往往是在公共事件中提供更好的解决方案,比如最近话题热度很高的“B站云蹦迪”,虽然出发点同样是疫情所引发的公共情绪,但最终路径是为这个公共情绪安排了一个合理的出路。

然而哭泣的外教是没有实际落脚点的。即使她不是所谓的“远方的哭声”,vipkid作为产品也并没有在哭声中解决任何实际问题,更何况在“营销认领”后这个“远方的哭声”也有了非常大的“摆拍嫌疑”。

说到底,这段视频本身没那么重要,但其推动其成型的背后思考过程,是足以让整个市场感到失望,也足够整个互联网行业感到警惕的。

新冠肺炎疫情的确让“用户总时长”这个行业最宝贵的资源,发生了几何倍的增量;人们也在这个特殊的环境下所表现出的鲜明公共诉求,的确为营销提供了最优质的传播环境。但将这个特殊环境下产生的“流量红利”简单地看做“可以用来消费的热点”,那就另当别论了。

我很不愿意想象VIPKID和他们的乙方,在提出这个方案的时候,兴奋地说着“咱们不是有那么多老外资源吗?不如来蹭一下日本俄罗斯支援肺炎的热度”吧。毕竟互联网人不是总说蠢和坏,总得选一个吗?我相信一个能够开发出这么一款优秀产品的团队,起码是不蠢的。

希望病毒早早离开,也希望这样的“病毒爆款”也早早离开。

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