京东极速下沉

2020年疫情下的年关,对电商企业来说是一个危与机的分界点,也引发了对下沉市场的新一轮争夺。

被划分在下沉市场的人们,也已经不得不去学会从前不必要下载的软件,极有效率地将日常生活挪到了线上。QuestMobile统计过,在2020年这个“最长假期”里,全网用户每日上网总时长由1月23日的50亿小时飙涨至2月3日,也就是居家办公首日的61.1亿。

这个“机会”,又一次加重了互联网在人们生活中的份量,并且重新触发了平台们对下沉市场的渴求目光。在这样的关头,京东又多了一个新动作:推出京东极速版App。

如今京东极速版App已上线各大应用市场。这个大小只有30多兆的电商App,视觉上更明了,操作更直接。当然,游戏任务依然是标配,比如首页核心位置有着“红包大富翁”“推推赚大钱”等互动玩法入口,底部则有用来观看商品短视频的“看看“频道。

除了“9.9元特价”“1元抢”等下沉App产品的基本配置,京东极速版App主页还设置了类似京东主站秒杀版块的“秒大牌”,涉及多个品类的知名品牌。据了解,位于主页显著位置的“极速好货”版块,聚集了使用京东物流配送的商品,其商品与服务似与京东主站看齐。

京东极速下沉京东极速版App首页

不过,下沉市场中的京东如今的布局并不少了,其中以社交裂变模式为主的京喜,已经成为集团财报中亮眼的存在。如今为什么还要做一个新的App?

下沉市场早就迎来了京东

2019年已经是下沉之年,2020年年关一过,这场关于下沉的抢滩竞速又踩上了油门。如何盘活新流量、发掘新需求依然是摆在每个综合电商平台眼前的难题,在很多领域都还是一片空白的下沉市场,已经被看作是最新、最大的流量金矿。

这场下沉盛宴是从社交裂变的玩法开始的。

当社交电商的风暴被掀起,所有人都在试图跟上这个巨大的流量机器。而不管是曾经的黑马拼多多、韬光养晦的淘宝特价版,还是含着金汤匙出生的京东京喜,都在借助社交的裂变能力圈住更多的新用户。这种低成本但高效率的裂变方式,让平台们再一次体会到了用户数量呈指数增长的快感。

2019年10月,刚刚正式上线没多久的京喜,很快就获得了对京东来说极其重要的微信一级入口,开始了社交货客的重头戏。但是后续,京喜被寄予的却还是下沉新秀们争相入局的,枕在改造产业带之上的下沉梦。

如今京东已经尝到了下沉的甜头。从2014年到2017年,京东的年活跃用户数一度从5000万左右大幅增长至2.925亿,速度却在2018 Q3和2018 Q4之间慢了下来。一直到2019 Q4,京东年活跃用户再次反转,达到3.62亿,环比增长8.3%,增速明显高于前三季度。就在其中,2019 Q4的新增用户中超过7成都来自三至六线城市。

京东极速下沉数据来源:京东公司公告,华经产业研究院整理

更重要的是,京东还迎来了姗姗来迟的首次盈利:2019年全年净收入5769亿人民币,净利润122亿元。

下沉市场对京东的重要性已经不言而喻。

而其实,除了流量之外,京东似乎也需要下沉市场来填充其更加丰满的电商平台形象。因为京东的品类和自营特点的原因,在消费者眼中,其实还有着男性用户居多、3C家电为主的高客单价刻板形象。此时来自下沉渠道的流量输入,无疑也可以为京东扩大其主站的用户群和商品品类,尤其是女性用户和服饰、美妆、生活日用甚至生鲜食品等品类。

如今,京东还在不断从社交裂变中打通自己的下沉渠道,除了京喜等拼团模式之外,还出现了通过快递员、宝妈等“地推”构建的社群电商渠道。

但是,最重要的还是提高这部分市场的订单密度、供应链难题和物流效率。

不过下沉同时也意味着对物流履约成本的极强管控能力,当物流覆盖到偏远和深入乡镇等地区,同时又要保证配送时效的时候,物流成本就会水涨船高,真正下沉的市场用户,对价格的敏感一定包括快递费用。如今,京东除了在部分低线城市实行24小时送货服务、实现多时段配送外,业内分析京东推出的加盟制快递“众邮快递”网络,也是京东为解决下沉市场打出的“性价比”方案之一。

京东极速下沉

京东当前的定位是供应链为基础的技术服务企业,2019年财报显示其净服务收入增幅达到44.1%,京东用于供应链及其他服务的研发投入达到了179亿元人民币。而这些数据都在指向一个方向:京东未来会在在“下沉市场”的战略中投入更重、更大的综合成本,这个成本,是其自身的核心品牌以及核心供应链。

要知道,五环内的人们还在高喊着消费降级,但当电商的效率进入了下沉市场,消费其实就变成了升级:在广阔的下沉市场将有越来越多的用户既追求性价比,但同时也会追求优质的商品和服务,这时候,同时拥有品牌和供应链优势的平台将会成为最早、真正沉下去的一批。

不过,对京东来说,在渠道上,打通社交媒体;供应链上,打造一个全新产业带供应链的同时,其主站自身的供应链、产品技术能力也要踏上下沉的路。可以说,当前端搞定了娱乐化的玩法和足够便宜的商品之外,后端如何集整个集团之力让主站品牌沉下去,才足够考验平台对下沉市场的诚意。

“京东”沉下去,才是真的沉下去

京喜已经成为京东最为重视、所赋予期待最高的下沉业务的头阵,那么既生京喜,又何需京东极速版?

京东给京喜的定位已经十分明确,就是聚焦产业带和C2M产品的打造与发售,京喜相对京东独立存在,其黏性和复购跟主站相比都有所不同。而这次推出的极速版App和京喜又不同,是将原有京东的低价产品、服务链“挪”了出来,其瞄准的是对性价比、品质和服务同时都有更高预期的这部分用户,极速版的商品、供应链、服务以及品牌化全都来源于京东主站。

京东习惯了来自社交生态的流量,但是也是时候打造属于京东核心品牌的下沉形态了,或者说,这些流量最后还是要沉淀在自己的核心品牌中。

京东极速下沉

而这次大刀阔斧地拆分出一个新App的举动,或许说明,在如今C2M和白牌产业带上不再缺位的京东,是时候把下沉两个字,再刻到其核心品牌“京东”这两个字里。只有当这个核心品牌资产放下了身段,京东才能算真正拥抱了下沉市场。

在下沉市场的戮战中,如今业内已经有了共识:拼多多是淘宝的对手,而京东的对手不是拼多多。京东如今已经有了京喜这样的基本的社交裂变模式的产品,但是对于京东来说这并不是全部——

京东作为一个最早一波站稳脚跟的主流电商平台,已经到了存量竞争的时代,单独一个社交裂变、拼团玩法这些普世的下沉做法已经不再适合京东了。

普世的一套下沉产品,少不了伴随着花样签到、N亿补贴,以及各种游戏和分享链接、邀请助力,商品越是便宜,App的玩法就越是复杂。

而京东眼下拥有的五环内用户,在习惯了简单粗暴的购买流程之后,很难适应玩法复杂的“下沉”风格购买环境,而已经有了下沉决心的京东,也无法将下沉的元素,过多的镶嵌在原有的主站产品中。

新的App,或许能给苦心经营下沉市场的“京东”一个合时宜的去处,同时也给了有强烈下沉意愿的品牌们一个扩大市场的机会。

App固有的形象和定位难以打破,要想更好的下沉,拆分App是一个选择。不过后续,京东两个主品牌下的App,和京喜的产品、类目、用户和流量之间的拆分和协作会是什么样,将直接决定着京东在下沉市场的表现。当然,最好的结果就是,京东可以借助京喜和京东极速版,将其沉睡的、现有的、未来的用户激活与重置,最后分级而治,使得每种需求下的用户都能找到最趁手的那一套“剁手”工具。

如今京东在下沉市场又伸出去了一步,京东极速版到底能否成为京东下沉的又一架马车?

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